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Rückblick 2017 – AdWords im Wandel der Zeit


Rückblick 2017 – AdWords im Wandel der Zeit
13 Dez 2017

Das Jahr 2017 neigt sich dem Ende und Google war wieder einmal nicht untätig, ganz im Gegenteil. Viele Veränderungen, ob es unscheinbare oder deutlich spürbare waren, sollen in diesem Artikel erläutert werden.

Beginnen wir damit, dass zahlreiche Metriken und Leistungsdaten dazu gekommen sind und helfen, noch detailreichere Untersuchungen und Auswertungen vorzunehmen.

 

Erweiterung des Google AdWords Qualitätsfaktors

Nachdem das erste Quartal kaum von sich reden machte, gab es im zweiten Quartal sozusagen eine Qualitätsoffensive. Google hat neue Metriken eingeführt, die unter dem Messwert Qualitätsfaktor (QF) zusammengefasst wurden. Diese Spalten lassen sich wie gewohnt auf Keyword-Ebene hinzufügen. Die simple Darstellung des Qualitätsfaktors mit den Ziffern von 1-10 ist somit als einzige Informationsquelle hinfällig.


Abb. 1 – neue Spalten für den Qualitätsfaktor Quelle: Google AdWords

Die drei zusätzlichen Detail-Spalten sind:

  • Nutzererfahrung mit der Zielseite
  • Anzeigenrelevanz und
  • Erwartete Klickrate

Neben weiteren Faktoren üben diese drei Komponenten Einfluss auf den gesamten Qualitätsfaktor aus. Die Bewertung findet durch die Werte Unterdurchschnittlich, Durchschnitt und Überdurchschnittlich statt. Die Interpretation ist dadurch viel eindeutiger und lässt sich schneller in geeignete Maßnahmen umsetzen.

 

Weitere Neuerungen und Anpassungen

Waren die Matchtypes in der Vergangenheit schon nicht trennscharf voneinander abgegrenzt, wurde das Exakt-Match weiter aufgeweicht und nachdem es durch die nahen Varianten schon weitgefasst war, nun um bspw. Präpositionen ergänzt. Erweckt der Name große Hoffnungen so enttäuscht es beinahe etwas, dass die erweiterten Gebotsanpassungen ledigllich die prozentuale Justierung über die bekannten Attribute für Standorte, Zeit und Geräte hinaus, nun auch für Anrufe ermöglicht. Allerdings ist das nur im neuen Interface möglich.


Abb. 2 – Erweiterte Gebotsanpassungen in AdWords

Sollten Sie noch nicht mit der neuen Oberfläche von AdWords arbeiten, sollten Sie sich darauf einstellen, dass AdWords recht zeitnah nur noch in diesem Design verfügbar sein wird. Neben der anders angeordneten Navigation und der neuen Farbwelt, welche wohl die beiden offensichtlichsten Veränderungen sind, finden sich bestimmte Abfragen an anderer Stelle wieder. So wurde die Abfrage der verschiedenen Segmente von dem eher mittigen Bereich an der rechten Rand verschoben. Siehe dazu die Abbildungen 3 und 4.


Abb. 3 – Segment-Abfrage – bisheriges AdWords-Interface


Abb. 4 – Segment-Abfrage – Neues AdWords-Interface ab 2018

Als Ergänzung wurde hier die Metrik Tage bis Conversion eingeführt.

Manch ein alt eingesessener AdWords-Manager wird es als herben Verlust bezeichnen, dennoch wurden die Möglichkeiten der Anzeigenrotation um zwei Optionen bereinigt. Es stehen daher nur noch zwei Alternativen zur Wahl, die bei der die leistungsstärkste Anzeige bevorzugt wird oder die, bei der die Anzeigenrotation als unbestimmt gilt.


Abb. 5 – Einstellung der Anzeigenrotation in Google AdWords

 

Neuerungen bei Display-Kampagnen

Die wohl wahrnehmbarste Neuerung im Bereich der Display-Kampagnen stellt wohl die Einführung der voll automatisierten Smart-Display-Kampagnen dar. Im Erstellungsprozess definiert der Werbetreibende lediglich den Kampagnennamen, das Tagesbudget und den CPA. Den Rest übergibt man in die fähigen Hände des Google Algorithmus. Dieser bestimmt selbstständig das Targeting, erstellt aus den vorhanden Informationen die Anzeigen und kümmert sich auf Grundlage des CPAs um das Gebotsmanagement. Voraussetzungen für das Gelingen dieses Formates sind mit Blick auf die letzten 30 Tage 50 Conversions im Display-Netzwerk oder 100 Conversions im Such-Netzwerk.

 

Neuerungen im Bereich Google Shopping

Shopping Kampagnen sind sehr häufig der performanteste Bereich in einem AdWords-Konto. Kein Wunder also, dass dieses Format in der Zwischenzeit aus der Suche hinaus, hinein in die Bildersuche, zu YouTube und ins Display-Netzwerk gewachsen ist und dort die bewährten Produktanzeigen geschaltet werden. Um diesen Kanal weiter zu untermauern gibt es seit einiger Zeit die Showcase-Anzeigen. Mit diesen ist der Werbetreibende in der Lage sich, sein Sortiment und seine Marken bei generischen Suchanfragen wie „Röcke“ zu positionieren. Möglich ist dieses Format allerdings nur in der neuen Oberfläche von AdWords. Starten Sie hierfür die Erstellung einer neuen Anzeigengruppe und wählen dann das neue Format der Showcase-Shopping-Ads. Danach folgen Sie den Anweisungen im Interface.


Abb. 6 – Erstellung Showcase-Shopping-Ads

Eine Veränderung die mit Sicherheit einige AdWords-Enthusiasten weiter begeistern wird, sind die Ergänzungen im Merchant Center. Wer es noch nicht wusste, im Merchant Center wurde Themenblock Feeds hinzugefügt. Damit die Verwaltung der im Hauptfeed bereits vorhandenen Produkte erleichtert wird, kann man nun mit Subfeeds arbeiten. Diese sollen dazu dienen innerhalb des Merchant Centers den Hauptfeed mit Daten anzureichern, ohne den Einsatz weiterer Tools. Wichtig ist daran zu denken, dass das Hinzufügen oder Entfernen von Produkten nicht möglich ist, sondern wie bereits einleitend gesagt, nur die Bearbeitung des existierenden Portfolios.

Die folgenden Spalten bzw. Funktionen könnten auf dem Weg angepasst werden:

  • Produkt-Titel
  • Produkt-ID (Merchant-ID bei Merchant Promotions)
  • GTIN
  • Custom Labels
  • Ausschluss bestimmter Produkten

 

Neuerungen bei den Gebotsstrategien

Das wohl herausragenste Ziel von AdWords-Kampagnen ist die Generierung von Conversions. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Google in dem Segment einiges testet und verändert. Eine der Veränderungen ist, dass im Rahmen der Strategie des eCPCs nun keine Beschränkungen mehr existieren und Google auch mehr als die bisher üblichen max. 30% auf das Maximalgebot bieten kann. Alles unter der Maßgabe, dass dadurch die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht wird und im Schnitt der eingestellte Maximal-CPC nicht überboten wird. Bei der Strategie des Ziel-CPAs steht ebenfalls die Conversion-Maximierung im Vordergrund. Als Vorgabe und Richtschnur dient hier lediglich der eingestellte CPA. Diese Strategie blieb auch unverändert. Als neue Strategie wurde Conversions maximieren eingeführt. Hier gestaltet sich die Regelung etwas anders. Das Ziel ist das Gleiche, jedoch ohne das sprichwörtlich einschnürende Korsett der CPA-Grenze. Das Tagesbudget soll bei Conversions maximieren voll ausgereizt werden und kann, an der Stelle wird spannend, um 100% überschritten werden. Bislang erlaubte der Algorithmus nur eine 20%ige Anhebung des Tagesbudgets. Um die Wogen an der Stelle gleich zu glätten, am Monatsende wird ein Durchschnitt gebildet und 30,4x Tagesbudget abgerechnet. Möglich wird das dadurch, weil die rapide Budgeterhöhung nur an Tagen stattfindet, an denen der Invest durch Einnahmen gedeckt ist. An eher ruhigen Tagen wird das Tagesbudget dann zum Ausgleich geringer ausgeschöpft.

 

Neuerungen bei der Bewertung von Onpage-Faktoren – Parallel-Tracking ab 2018

Hiervon werden vor allem die Systeme profitieren die tendenziell längere Ladezeiten vorzuweisen haben. Der Grund für die Einführung des Parallel-Trackings ist, dass das Laden der Trackingparameter zu einer Anhebung der Ladezeit der Ziel-URL führen und das mit ein Grund für vermehrte Absprünge sein kann. Der baldige Standard des Parallel-Tracking sorgt dafür, dass die Ziel-URL schneller geladen wird und die Tracking-Parameter im Hintergrund laden, sozusagen auf einer zweiten Ebene.

 

Google Optimize für Landingpages

Das interne Tool von Google soll den Websitebetreibern und Werbetreibenden dazu dienen herauszufinden, welche Komponenten einer neuen Website vom Kunden am besten angenommen werden und zu gewünschten Interaktionen führen.

 

Fazit

Auch im Jahr 2018 bleibt weiterhin spannend sich mit dem Themenfeld Google AdWords und den begleitenden Disziplinen zu beschäftigen. Die neue AdWords-Oberfläche wird nach der Finalisierung mit neuen Features angereichert sein, die eine noch bessere Optimierung der Kampagnen ermöglichen. Spätestens dann folgt an dieser Stelle eine Review. Sollten sich Ihnen bis dahin Fragen zum Aufbau eines Kontos und zur Optimierung Ihres bereits bestehenden AdWords-Accounts ergeben, wenden Sie sich gerne an uns.

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Alexander Sahm
Alexander Sahm

Senior Digital Marketing Manager SEA