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ReCap Analytics Summit


ReCap Analytics Summit
21 Nov 2018

Am 07.11.2018 war es wieder soweit. Webanalysten und Online-Marketer zog es zur 7. Analytics Summit ins Hamburger Curio-Haus. Die 500 Teilnehmer erwartete eine Vielzahl an Vorträgen rund um die Themen DSGVO, Google Marketing Plattform, DataScience und selbstverständlich Webanalyse.

DSGVO und Analytics

Mit Dr. Frank Eickmeier sprach über ein Thema, welches die gesamte Online-Branche im Jahr 2018 sehr beschäftigt(e) und in dem es noch immer einige Unklarheiten gibt: die DSGVO. Als Jurist zeigte er die verschiedenen Gesetze und Richtlinien auf, mit denen man sich in diesem Zusammenhang und im Bezug zum Datenschutz befassen sollte. Neben der DSGVO wäre hier noch das Telemediengesetz (TMG) oder die EU-Cookie-Richtlinie zu erwähnen. Bisher wird noch nicht diskutiert, wie die DSGVO die bereits bestehenden Gesetze ablöst und was sich genau ändert. Der Grund dafür ist, dass sie an manche Stellen noch nicht ganz eindeutig formuliert ist und es auch noch keine klärenden Gerichtsurteile zu dem neuen Gesetz gibt. Dr. Frank Eickmeier ging hier bspw. auf die Identifier ein, welche zur Wiedererkennung von Usern im Netz verwendet werden. Einer dieser Identifier ist z. B. auch die Cookie-ID. Nach der DSGVO können diese Identifier als personenbezogene Daten angesehen werden, müssen es aber nicht immer. Eine genaue Abgrenzung dazu, ab wann sie personenbezogen sind und wann nicht, gibt es derzeit noch nicht.

Zum bestmöglichen Einhaltung der DSGVO und des Datenschutzes in der Web-Analyse stellte er seinen 6-Punkte-Plan vor, welcher grundlegende Schritte bei der Verwendung von Webanalyse-Tools wie Google Analytics aufzeigte. Hierzu zählen die folgenden Punkte:

  • Vertrag zur Auftragsverabeitung mit Google abschließen (elektronisch im Konto)
  • pseudonymisierung der IP über den Befehle “anonymizeIP”
  • Aufbewahrungsfrist der Daten in Google Analytics auf 14 Monate setzen (kürzest möglicher Zeitraum)
  • Anpassung der datenschutzerklärung
  • Einholen der Einwilligung des Users (über eine Opt-Out Möglichkeit)
  • Löschung der Altdaten

Google Insights

Auch Michael Janssen war dieses Jahr wieder vertreten. Nachdem er im letzten Jahr zahlreiche Tipps und Kniffe im Umgang mit Google Analytics gab, fokussierte er sich in diesem Jahr mit seinem Thema „Hack your Google Tag Manager“ auf die Container-Lösung der Tagimplementierung von Google. Der Kernpunkt seines Vortrags zum Google Tag Manager drehte sich um die IT. Auch wenn mit dem  Google Tag Manager einem viel Arbeit im Quelltext von Websites abgenommen wird und Tags einfach in den Container implementiert werden können, so geht es doch nicht ganz ohne die IT. Angefangen bei der Implementierung des Containers bis hin über die Aktivierung der Tags und dem Tracking der Daten ist ein grundlegendes Verständnis der IT notwendig. Er appellierte daran, sich die “IT zum Freund zu machen”. Entlang dieses roten Fadens gab er noch Zahlreiche Tipps zum Umgang mit dem Google Tag Manager, welche einerseits offensichtlich aber dennoch viel zu selten genutzt werden. Hierzu zählte unter anderem die Dokumentation der Arbeit. Der Google Tag Manager bietet hierzu die Möglichkeit, dass vor jeder Veröffentlichung einer Version, die Veränderungen in der Version benannt und beschrieben werden können.

Bei einer aktiven Nutzung des Google Tag Manager hilft dies den Überblick darüber zu behalten, was wann geändert wurde und welche weiteren Auswirkungen dies auf das Tracking hat. Er ging auch auf eine der Grundregeln bei der Verwendung des Google Tag Managers ein: dem Testen. Vor jeder Veröffentlichung einer Version kann mit dem Google Tag Manager, auf dem eigenen PC und im gleichen Browser getestet werden, ob die vorgenommenen Einstellungen auch wie gewünscht funktionieren und die richtigen Daten übermittelt werden. Zur Unterstützung dieses Prozesses sprach er auch noch einmal die Tools Google Tag Assistant und den Data Layer Inspector+ an. Beim Test ist es auch immer empfehlenswert, wenn dieser nicht nur durch einen selber, sondern auch noch durch eine zweite Person, idealerweise in einem anderem Browser, durchgeführt wird. Mögliche Schwachstellen der getesteten Version können so noch viel eher entdeckt werden. Weitere Tipps waren:

  • Vergabe von Berechtigungen zum Bearbeiten, Lesen,… (“Keine Ahnung, kein Zugriff”)
  • Nutzung der möglichen Workspaces und nicht nur des Default Workspaces
  • die Füllung des DataLayers auf Vorrat

Measurement-Trends bei Google

Mit Mauricio Barrere war noch ein weiterer Mitarbeiter von Google als Speaker vertreten, welcher im letzten Vortrag der Konferenz die vier Trends im Measurement bei Google vorstellte:

  • Measure Cross Tracking
  • Prove business imapct
  • Harness machine learning & automation
  • Embrace simplicity

Anhand dieser Trends hat sich Google Missionen gesetzt, die sie anhand verschiedener Produkt(weiter)entwicklungen abdecken wollen. Der Trend wird in Zukunft zu mehr Automatisierung, Vereinfachungen eineerseits und zu maßgeschneiderten Lösungen andererseits gehen. Die weitere Vernetzung der einzelnen Google-Produkte soll auf diesem Weg ebenfalls weiter vorangetrieben werden und ist mit eine Grundlage, bei der Erreichung der gesetzten Ziele.

Analytics Challenge-Pokal

Den Abschluss des Summits bildete die Verleihung des Analytics Challenge-Pokals. Während der Konferenz wurden die vier Finalisten vorgestellt und die Teilnehmer der Konferenz konnten über eine App abstimmen, wer der diesjährige Gewinner wird.

Den Pokal konnte sich dieses Jahr Lars Schmidt aus Berlin sichern. In der Challenge setzte er sich mit einer Lösung durch, welche es Web-Analysten ermöglicht Produkt-Impressions noch genauer zu erfassen. Auf Produktübersichtsseiten ist es beispielsweise oft der Fall, dass nicht die gesamte Seite gescrollt wird und somit auch nicht alle Produkte angezeigt werden. Da aber auch sie beim Laden der Seite mit erfasst werden, erweckt es bei der Analyse jedoch oft den Eindruck, dass auch sie gesehen wurden. Die Impression bietet nun die Grundlage für die Click-Through-Rate, welcher oft als Indikator für die Attraktivität eines Produkts genommen wird. Nur wenn dieses Produkt in der Übersicht nicht sichtbar war, ist es zweifelhaft, wie valide die Daten in diesem Kontext sind. Zu diesem Problem schaffte er eine Abhilfe, in dem er eine Lösung entwickelte, die angezeigten Produkte erst als „gesehen“ an Analytics zu übermitteln, wenn sie auch in dem Above-the-Fold Bereich angezeigt wurden. Somit gibt die CTR im Google Analytics-Konto einen validen Wert zum Verhältnis zwischen Impressions der Produkte und den Klicks. Die Relevanz der Produkte kann somit wesentlich exakter dargestellt werden. An dieser Stelle herzlichen Glückwunsch zu dem Pokal und Applaus zur Visualisierung seines Hacks, anhand zweier Gläser und einer Flasche Bier.

Fazit

Die siebte Analytics-Summit in Hamburg war mein erster Summit. Ich war überrascht von der Anzahl der vielen Insights und Kniffe, die bei der Veranstaltung vermittelt wurden. Sicherlich ist eine Konferenz nicht der richtige Ort um tiefgründiges Wissen zu erlernen. Es gab aber eine Menge Anreize und erste Einblicke, bei denen es sich lohnt noch einmal tiefer einzusteigen. Auch von den angebotenen Themen war für jeden etwas dabei. Man konnte zwar nicht alle Vorträge besuchen, da die meisten parallel stattfanden, doch thematisch waren sie so gelegt, dass man immer etwas interessantes finden konnte. Nur zu den Vorträgen von Google gibt es anzumerken, dass diese doch sehr oberflächlich waren. Hier hatte ich mir mehr erhofft. Dies ist aber auch mit der einzige Punkt, an dem meine Erwartungen nicht ganz erfüllt wurden. Im Großen und Ganzen war dies aber auf jeden Fall eine sehr informative Veranstaltung mit vielen interessanten Gesprächen und einem wunderbarem Rahmenprogramm. Hier möchte ich ein großes Lob für die Organisation des Events aussprechen und kann nur sagen, ich komme gerne wieder und bis zum nächsten Jahr.

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Martin Ekelmann
Martin Ekelmann

Junior Digital Marketing Manager