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Mit den neuen “kaufbereiten Zielgruppen” wird Keyword-Performance rentabler


Mit den neuen “kaufbereiten Zielgruppen” wird Keyword-Performance rentabler
03 Jan 2019

Das Buchen von Top-Conversion oder Umsatz-Keywords in der klassischen Google Suche ist teuer. Mittlerweile kann das Keyword-Gebot mithilfe von Anpassungen über das Gerät, den Standort, die Werbezeit, die Remarketingliste u.v.m. optimiert werden. Hierfür werden jedoch Daten benötigt, die i.d.R. Geld kosten. Das Sammeln dieser Daten kostet Budget, was investiert werden muss, bis die ideale Performance geschaltet werde kann.

Diesem Problem schafft Google Abhilfe und gibt interne Daten in Form von kaufbereiten Zielgruppen preis. Seit einiger Zeit besteht im Google Ads Display Netzwerk die Möglichkeit Anzeigengruppen auf „kaufbereite Zielgruppen“ auszurichten und somit potenzielle Käufer gezielt zu erreichen. Diese Funktion steht nun auch im Google Suchnetzwerk zur Verfügung. Hier kann man die von Google bereits gesammelten Daten für seine Keywords nutzen und hat vorgefilterten wertvollen Traffic.

Im folgenden Beitrag verschaffen wir einen kurzen Überblick darüber, ob sich das Suchmaschinenmarketing dadurch verändern wird und welche Vor- und Nachteile diese Option mit sich bringt. Außerdem beantworten wir die Frage, was „kaufbereite Zielgruppen“ eigentlich sind?

Kaufbereite Zielgruppen

Als „kaufbereite Zielgruppe“ versteht Google Nutzer, die sich mit einem bestimmten Thema beschäftigen, aktiv Recherche dazu betreiben und darüber nachdenken, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Dadurch, dass die meisten Endkunden Google Produkte, wie Google Analytics, Google Ads, Google Mail nutzen und parallel in der Google Suche aktiv sind, hat Google bereits viele Daten, darüber was der Nutzer bereits gekauft und hat und wie viel Geld an Umsatz dieser Nutzer generiert hat. Auf diesen Daten basieren die kaufbereiten Zielgruppen.

Zusätzlich bietet Google hunderte von verschiedenen, vordefinierten Zielgruppen, welche sich über die Suchfunktion im Katalog relativ leicht finden lassen. Eine weitere Möglichkeit bietet sich im Menü bei „Zielgruppenverwaltung“ unter dem Punkt „Zielgruppen-Informationen“.

Die Auswahl der Zielgruppen fällt je nach Thema unterschiedlich klein oder groß aus. In einigen Fällen können nicht nur Kategorien ausgewählt werden, sondern auch explizite Marken. In der Kategorie „Kraftfahrzeuge“ ist es beispielsweise möglich, Marken wie Mercedes-Benz oder BMW auszuwählen.

Weitere Beispiele sind z.B.:

  • Eintrittskarten > Eintrittskarten für Sportveranstaltungen > Fußballtickets
  • Geschenke und Anlässe > Blumen
  • Reisen > Hotels und Unterkünfte > Ferienwohnungen und -häuser

Ausrichtung oder Beobachtung

Für die Verwendung von kaufbereiten Zielgruppen stehen grundsätzlich zwei Optionen zur Verfügung: Die Ausrichtung und die Beobachtung.

Bei der Ausrichtungsoption findet letztendlich eine Einschränkung statt, denn geschaltete Anzeigen werden künftig nur noch bei den ausgewählten Zielgruppen erscheinen.

Die Beobachtung ist hingegen unverbindlich, für die hinzugefügten Zielgruppen werden ab sofort Statistiken erfasst.

Bei beiden Optionen sind Anpassungen der Gebote möglich. Es empfiehlt sich beim Hinzufügen von kaufbereiten Zielgruppen standardmäßig die Beobachtungsoption auszuwählen, um so die Performance der Kampagne zu messen. Im Anschluss kann eine Anpassung der Gebote erfolgen.

Damit sehen Sie:

  1. die Performance des gesamten Keywords (Suchanfragen aller Nutzer)
  2. die Performance des Keywords (Suchanfragen der kaufbereiten Zielgruppe)

Vorteile

Die kaufbereiten Zielgruppen besitzen eine hohe Genauigkeit, dadurch werden unter anderem auch die vorbereiteten Conversions noch genauer. Ein Keyword wie „Baby“ kann zum Beispiel sehr gut in der kaufbereiten Zielgruppe „Familienmenschen“ verwendet werden, da die Zielgruppe alle Frauen und Männer umfasst, die sich mit dem Thema Familie beschäftigen und auseinandersetzen. Somit kann die Relevanz einzelner Kampagnen erhöht werden und der gesamte Traffic noch zielgerichteter stattfinden.

Optimierung mithilfe der neuen Zielgruppen-Funktion

Die obenstehende Grafik zeigt angelegte kaufbereite Zielgruppen mit relevanten Kennzahlen für die Optimierung. Der Tabelle kann man entnehmen, dass Konsumenten, die der Kategorie „Geschenkkörbe“ in der Zielgruppe „Geschenke und Anlässe“ angehören, eine

hohe Click-Through-Rate (CTR) und einen guten Durchschnittlichen CPC Wert besitzen. Hier bietet sich eine Gebotsanpassung an (bspw. +50%). Konsumenten die der Zielgruppe „Heim und Garten“ angehören, besitzen dahingegen eine eher geringe CTR, verursachen aufgrund der höheren Klickzahl aber deutlich mehr Kosten. Hier bietet sich ebenfalls eine Gebotsanpassung an, jedoch sollte das Gebot nicht erhöht, sondern verringert werden.

Nachteile

Da die Funktion für alle Werbetreibenden verfügbar ist und gleichermaßen gilt, stürzen sich sämtliche Unternehmen einer Branche auf dieselben User. Dadurch könnte die neue Funktion durchaus zu einem Anstieg der Gebote führen. Wenn die Werbetreibenden die Kosten woanders nicht senken, könnte dies ebenfalls dazu führen, dass insgesamt ein höheres Budget für Google Ads von Nöten ist.

Fazit

Die kaufbereiten Zielgruppen sind eine gute Möglichkeit, um die Gebotsanpassungen noch präziser zu gestalten. Damit können Kosten gespart werden, da Google bereits Performance Daten gemessen hat, die nicht der Werbetreibende gezahlt hat. Die Listen werden von Google permanent weiterentwickelt, ohne das Anpassungen an der Kampagne erforderlich sind.

Wer als Online-Marketer zusätzlich Googles Gebotsstrategien (Smart Bidding) verwendet, wird hierdurch weitere Vorteile haben, da der Algorithmus hier automatisch sinnvolle Gebote vergibt.

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Tobias Klöpfer
Tobias Klöpfer

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