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First Price Auctions – neues Auktionsmodell im Programmatic Advertising


First Price Auctions – neues Auktionsmodell im Programmatic Advertising
29 Nov 2017

In den letzten Wochen und Monaten häufen sich Diskussionen rund um die sogenannte First Price Auction im Programmatic Advertising, also im datengetriebenen und automatisierten Einkauf von Online Werbeflächen. Programmatic ist allgegenwärtig und nicht erst seit gestern ein fester Bestandteil im Marketing Mix vieler Werbekampagnen. Laut aktueller BVDW Prognosen soll der Anteil der programmatisch gehandelten Nettowerbeumsätze in diesem Jahr 44% an der OVK- Werbestatistik ausmachen – Tendenz steigend.

Nun herrscht Verwirrung im Programmatic Kosmos. Ausgelöst wurde diese durch Umstellungen diverser Anbieter für Sell-Side-Plattformen (SSPs), welche das vorherrschende Auktionsmodell auf Wunsch ihrer Kunden, also Publisher bzw. Vermarkter, in einigen Fällen von einer Second Price Auction auf eine First Price Auction umgestellt haben. Im Folgenden erklären wir die Modelle, gehen auf Veränderung im Programmatic-Ökosystem ein und zeigen auch, warum diese Tendenz für den Einkauf nicht unbedingt nur negativ zu sehen ist.

First-Price Auction vs. Second-Price Auction

Gängiger Marktstandard für Auktionen im automatisierten Handel von Werbeplätzen war bislang die allgemein gültige und bekannte Second Price Auction; ein Beispiel:  Auf Nachfrageseite ist A bereit 3€ TKP für eine Impression zu zahlen. Einem Mitbewerber B ist die gleiche Impression 1,50€ wert. Nach dem Second Price Prinzip, würde A aufgrund des höheren Gebots (3€) den Zuschlag erhalten und den sogenannten Clearing-Preis von 1,50€ + 1 Cent zahlen, also 1,51€.

Bei dem viel diskutierten First-Price Modell ändert sich die Situation insofern, dass A zwar ebenfalls die Auktion gewinnt, jedoch den vollen Preis des abgegebenen Gebotes, also 3€ zahlt. In diesem speziellen Fall hat sich der Preis für diese Impression also verdoppelt.

Auf den ersten Blick mag sich dieser Sachverhalt als Preiserhöhungsmaßnahme der Inventaranbieter darstellen und vor allem auf Nachfrageseite auf Unverständnis stoßen. Auslöser für diese Umstellung sind weniger die ausführenden Technologie Unternehmen auf Verkaufsseite, sondern vielmehr die fordernden Publisher und Vermarkter.

Header Bidding als neues Instrument

Viele der deutschen Vermarkter setzen seit geraumer Zeit auf sogenannte Header Bidding Lösungen, um ihr Inventar optimal zu monetarisieren und ein ideales Yield-Management zu gewährleisten. Früher praktizierte Wasserfall-Ansätze sind längst obsolet und werden nur noch sehr eingeschränkt eingesetzt.

Beim Header Bidding geht es Publisher-seitig primär darum, jegliche Nachfragequellen und deren Wert mit einander konkurrieren zu lassen und letztendlich den Wert zu schöpfen, welchen die Impression nach Prüfung aller Interessenten auch wirklich wert ist. Dieses Grundprinzip wird im Programmatic Advertising bislang erfolgreich eingesetzt, braucht jedoch Header Bidding, um auch klassische Direktkampagnen aus den AdServern innerhalb der Auktionen berücksichtigen zu können. Schaut man sich die eingangs erwähnte Statistik des BVDW an, so stellt man schnell fest, dass die restlichen 66% der gesamten Online Werbeumsätze über direkte Kampagnen in den AdServer der Vermarkter generiert werden und diesen damit immer noch eine große Bedeutung zuzurechnen ist.

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©neirfy/istockphoto

Bezogen auf das bereits erwähnte Beispiel und unter Berücksichtigung einer eingesetzten Header Bidding Technologie würde innerhalb der Auktion inkl. der beiden Gebote von A (3€)  und B (1,50€) nun also auch eine Direktkampagne C aus dem Adserver mit einem TKP von 2,50€ berücksichtigt werden können. In einer First Price Auction würde also der Bid von A in Höhe von 3,00€ zu diesem Preis die Impression gewinnen. In einer Second Price Auction hätte der Sieger-Bid aus der Programmatic Sparte in Höhe von 1,51€ keine Chance gegen die Direktkampagne aus dem Adserver zu 2,50€.

Im Beispiel wird also deutlich, dass die Nutzung der Second Price Auction auch auf Nachfrageseite zumindest als defizitär anzusehen ist. Einzelne Impressions, die sich aufgrund ihrer Charakteristika als sehr interessant darstellen und für die gerne auch höhere TKPs bezahlt werden würden, werden nicht effizient monetarisiert. Dabei gehen nicht nur den einkaufenden Partnern wertvolle Impressionen verloren, sondern ebenso werden vielversprechende Umsatzpotenziale auf Angebotsseite nicht vollständig ausgeschöpft.

Viele Anbieter von Supply Side Plattformen bieten ihren Kunden die Möglichkeit auf eine First Price Auction umzustellen. Die Problematik ist jedoch aktuell, dass niemand so wirklich weiß, welche Partner bereits umgestellt haben – es herrscht also allgemeine Verwirrung. Positiv zu bewerten ist, dass einige SSPs bereits Parameter in Bid Requests aufgenommen haben, welche über das eingesetzt Auktionsmodell informieren. Auch auf Nachfrageseite sind einzelne DSPs zudem schon so weit, dass sie die Informationen entsprechend verarbeiten und ihre Kunden über das eingesetzt Auktionsmodell in Kenntnis gesetzt werden. Ferner ist auf Basis dieser Information eine automatisierte  Modifizierung des Bietverhaltens möglich.

Fazit

Grundsätzlich sollte dort wo auktioniert wird auch immer nur so hoch geboten werden, wie die betroffene Impression auch letztendlich wert ist. Zudem erhält der Bieter bei einer First Price Auction in Kombination mit Header Bidding erst die volle Kontrolle über seine Gebote, da die Second Price Variante aufgrund von Preisreduzierungen immer noch eine Blackbox für den Medieneinkauf darstellt. Durch die ganzheitliche Ausrichtung des Vermarkters bzw. Publisher in einem First Price Szenario ergeben sich transparentere Optimierungsmöglichkeiten, die letztendlich dafür sorgen, dass die Impression auf Angebotsseite ideal monetarisiert werden kann und die Nachfrageseite realistische Chancen hat, die gewünschte Impression zu gewinnen.

Laut gängiger Marktexperten liegt der Einsatz von Auktionen, die gemäß des First Price Prinzips funktionieren, jedoch noch in einem geringen, einstelligen Prozentbereich, sodass noch ausreichend Zeit bleibt, sich mit der Materie intensiver zu beschäftigen und Prozesse sowie die Kampagnen-Aussteuerung auf diese Veränderung vorzubereiten.
Als unabhängiger Reichweitenspezialist arbeiten wir bereits seit 2009 mit verschiedenen programmatischen Systemen. Bei Fragen zur effizienten Aussteuerung von programmatischen Kampagnen, wenden Sie sich gerne an uns.

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Simon Hefke
Simon Hefke

Manager Media Trading