Von vielen Nutzern des Internets werden Sie als notwendig Maßnahme angesehen, um sich gegen Werbung zu „schützen“. Sie sind somit etwas wie ein digitaler „Bitte keine Werbung“-Aufkleber. Sie führen aber auch dazu, dass Websites Schwierigkeiten haben sich zu finanzieren und als Folge dessen womöglich ganz aus dem Internet verschwinden. Es handelt sich um Adblocker. Um den Schaden und Nutzen der Adblocker herrscht seit Jahren eine heiße Diskussion und ihre Popularität steigt weltweit rasant an. Auch in diesem Jahr scheinen Adblocker wieder ein Thema zu werden, in welchem viel Bewegung stattfindet. Verlage klagen gegen die Eyeo GmbH, dem Unternehmen hinter Adblock Plus, vor dem BGH und warten gespannt auf ein Urteil zum Geschäftsmodell des Unternehmens. Und auch Google will in diesem Bereich aktiver werden und hat am 15. Februar 2018 einen Adfilter in den Chrome-Browser implementiert, welcher nur ausgewählte Werbeformate akzeptiert und somit einen Kompromiss schaffen soll. Aus diesem Anlass und da auch unser Kerngeschäft stark von der Entwicklung in dem Bereich beeinflusst wird, wollen wir uns in diesem Beitrag mit dem Thema auseinandersetzen.
Zunächst soll aber ein kurzer Überblick über die Entwicklung und Funktionsweise der Adblocker dabei helfen deren Vorgehen zu verstehen.
Adblocker werden zwar hauptsächlich mit dem Internet in Verbindung gebracht, doch bereits 1999 waren Fernsehreceiver erhältlich, welche bei Aufnahmen des Fernsehprogramms die Werbeblöcke ausblenden konnten. Etwa zur gleichen Zeit kamen auch die ersten Adblocker für den privaten Gebrauch auf. Der erst Adblocker für den privaten Gebrauch im Internet trug den Namen Webwasher. 2006 wurde das Browser-Plugin Adblock Plus entwickelt, welches sich nach seiner Veröffentlichung rasant verbreitete. Schließlich wurde im Jahr 2011 die Eyeo GmbH vom Adblock Plus-Entwickler gegründet, die sich mit der Entwicklung und Vermarktung des Adblockers befasst, welcher der derzeit am verbreitetste Adblocker weltweit ist. Das Grundprinzip der Funktionsweise der meisten Adblocker hat sich in den ganzen Jahren seit dem Webwasher aber kaum verändert.
Die Grundlage der Funktionsweise der Adblocker stellen Filterlisten dar. Über sie lassen sich Ads anhand verschiedener Merkmale filtern und schließlich blockieren. Zu den Merkmalen zählen hauptsächlich:
Die einfachste Form der Filterung ist es Programme herauszufiltern, welche in JavaScript oder Flash programmiert wurden. Viele Ads wurden in diesen Programmiersprachen erstellt, da sich Animationen und Interaktionen über sie sehr leicht umsetzen ließen und auch die Größe der Ads sehr kompakt war. Flash-Anwendungen werden allerdings auf den meisten mobilen Endgeräten bereits allgemein ignoriert. Zudem führt eine Blockierung dieser Skripte dazu, dass bestimmte Funktionen einzelner Seiten nicht mehr ausgeführt werden können und die Blockierung sich somit auch negativ auf die User Erfahrung auswirken kann. Zudem kann Blockierung recht einfach umgangen werden, indem die Banner in HTML5 und CSS3-Standards erstellt werden, welche mindestens ebenso gute Animationen wie Flash aufweisen.
Eine weitere übliche Methode ist die Filterung nach der Größe der Ads. Zwar gibt es keine verbindlichen Größen für Werbeanzeigen im Internet, dennoch haben sich einige Größen etabliert, welche als Norm oder Standardgrößen angesehen werden. Häufig ist dabei die Rede von IAB-Formaten, welche vom Interactive Advertising Bureau stammen. Hierzu zählen die Bannerformate Skyscraper, Wide Skyscraper, Rectangle, Leaderboard, Full Banner und noch viele mehr. Da dies Größen allerdings nicht bindend sind, verwenden viele Advertiser auch Banner in abweichenden Größen, welche von dem Filter nicht erkannt werden. Es besteht zudem die Gefahr, dass auch Inhalte einer Seite blockiert werden, wenn zu viele Formate in die Liste des Filters hinzugefügt werden und diese sich mit Elementen im Inhalt überschneiden.
Die am häufigsten angewendete Filterliste beruht auf den URL’s, Domains und Dateipfaden von Adservern. Oftmals werden Werbemittel zentral auf solchen Servern abgelegt, von wo aus sie dann im Netz angezeigt werden. Allerding kann anhand der URL der Ads zurückverfolgt werden von wo sie stammt. Wurde die Domain des Adservers bereits in die Filterliste eingetragen, wird somit verhindert, dass Ads, welche von diesem Server aus verteilt werden, dem User angezeigt werden. Allerdings gibt es auch hier wieder Möglichkeiten, dass die Ads dennoch angezeigt werden. Doch dazu kommen wir später.
Weltweit sind so auf über 600 Millionen Endgeräten Adblocker installiert und seit 2015 übersteigt die Anzahl der Adblocker auf Mobile-Devices derer der auf Desktop-Devices. Die Gründe, welche die User dazu bringen die Adblocker zu installieren, werden nun folgend betrachte.
Werden die User gefragt, aus welchen Gründen sie einen Adblocker verwenden, gibt es dazu zahlreiche Antworten. Einige haben Sicherheitsbedenken gegenüber den Werbemitteln. Über Flash-Banner ist es tatsächlich schon vorgekommen, dass Schadsoftware mit ausgeliefert wurde. Dies war ein Punkt, weshalb auch bei den Bannern die Entwicklung weiter voran Schritt und kaum noch Banner verwendet werden, welche über Flash erstellt wurden. Ein weiterer Grund für die geringer werdende Bedeutung von Flash ist auch, dass die mobilen Endgeräte dieses Format bereits überwiegend ignorieren, wie es im oberen Teil des Blogbeitrags schon angesprochen wurde. Und auch der Firefox- und Safari-Browser unterstützt keine Flash-Elemente mehr, um den Usern mehr Sicherheit zu bieten. Dies sind die hauptsächlichen Gründe, weshalb es kaum noch Flash-Banner gibt. Heute werden Banner überwiegend in HTML5 programmiert und bieten darüber über das SSL-Sicherheitszertifikat wesentlich mehr Sicherheit und eine hohe Funktionalität. Somit ist der Grund der Sicherheit nicht mehr aktuell, wird aber dennoch gerne mit angeführt.
Als weiterer Grund wird gerne angeführt, dass die Werbemittel die Ladezeit einer Website stark verlängern. Aber auch dieses Argument stimmt in den meisten Fällen nicht mehr. Viele Betreiber von Webseiten lassen die Banner asynchron laden, um somit besser Ladezeiten zu gewährleisten. Den Webseiten-Betreibern ist in der Regel bewusst, dass eine lange Ladezeit ihrer Seite die Bounce-Rate (Absprungrate) stark erhöhen kann und sich die lange Ladezeit auch negativ auf ihr Suchmaschinenranking auswirken kann. Daher wählen sie gerne die Methode des asynchronen Ladens und lassen den User erst den Inhalt der Seite sehen, bevor die Banner überhaupt erscheinen.
Der Hauptgrund liegt bei vielen aber in der Werbung an sich. Die Anzahl der Werbeeinblendungen auf den Seiten erscheint den Usern oftmals als zu viel und die meisten User fühlen sich auch von zu auffälliger Werbung gestört. Auch wenn Werbung den Zweck hat, dass sie Interesse erwecken soll und dafür auf sich aufmerksam machen muss, so soll sie aber auch nicht abschrecken. Dies ist beispielsweise bei Werbeelementen der Fall, welche automatisch ein Video oder eine Tonspur starten oder sich über den eigentlichen Content der Website legen. In diesen Fällen sind die Advertiser dazu angehalten darauf zu achten, dass ihre Werbemittel dafür geeignet sind Interesse zu erzeugen und dass sie nicht nur um jeden Preis auffallen. Auch die Betreiber von Webseiten können darauf achten, welche Werbemittel zugelassen werden. Den nächsten Schritt ist bereits Alphabet (Google) gegangen und hat in den Chrome-Browser einen eigenen Adfilter implementiert. Im weiteren Verlauf werden wir auch noch etwas näher auf diesen entgehen.
Auch die Relevanz ist ein Grund der User den Adblocker zu verwenden, da die einen Werbung als noch nicht relevant genug empfinden, die anderen sich durch relevante Werbung jedoch in ihrer Privatsphäre verletzt sehen. Teilweise fühlen sich User auch durch die Werbung im Internet verfolgt, wenn Ihnen auf verschiedenen Seiten die gleiche Werbung angezeigt wird.
So nachvollziehbar die Motivation der User dadurch auch erscheint Werbeblocker zu nutzen, so hat deren Verwendung auch weitreichende Folgen für Webseitenbetreiber sowie das Angebot verschiedenster Dienstleitungen und die Informationsvielfalt im Internet.
Die Folgen des Blockierens der Ads sind, dass sie im Browser nicht mehr geladen werden und die Betreiber der Websites und auch Youtuber dadurch weniger Einnahmen generieren. Das Problem daran ist, dass Seiten, welche den Usern ihren Content kostenfrei zur Verfügung stellen, somit die Finanzierungsgrundlage genommen wird und sie sich Alternativen einfallen lassen müssen oder ihr Angebot gar komplett aus dem Internet nehmen. Ihren Service als Paid-Content anzubieten kommt für die meisten nicht in Frage, da dies zu viele User abschrecken könnte und es gleichzeitig auch ein Stück Informationsfreiheit aus dem Internet nimmt.
Gleichzeitig kann es auch zur Folge haben, dass versehentlich eigentlicher Content herausgefiltert wird, wie es bereit oben beschrieben wurde. Diese versehentliche Filterung kann wiederum Auswirkungen auf die Qualität des Contents haben und ihm wichtige Schlüsselelemente entziehen.
Als weitere Folge kann auch angesehen werde, dass es bereits mehrere Klagen gegen die Eyeo-GmbH gab. Vor dem Oberlandesgericht (OLG) in Köln konnte die Website Bild.de 2016 erreichen, dass auf ihrer Seite keine Werbung mehr durch das Programm Adblock Plus blockiert werden darf. Grundlage dessen war, dass Eyeo Werbung von Advertisern blockierte und erst gegen Bezahlung freigab. Das OLG München dagegen entschied 2017 gegenüber mehreren Medienhäusern Deutschlands, dass das Geschäftsmodell der Eyeo GmbH legal sei. Die Medienhäuser gingen daraufhin vor dem Bundesgerichtshof in Karlsruhe in Revision, welcher noch in diesem Jahr darüber entscheiden wird.
Und auch für die Werbetreibenden hat diese Entwicklung Nachteile. Dadurch, dass die Werbung nicht ausgespielt werden kann, müssen die Advertiser den Publisher zwar nicht vergüten, jedoch wird die ansprechbare Zielgruppe im Internet dadurch deutlich reduziert. In Deutschland betrifft es derzeit knapp 25% aller Internetnutzer, Tendenz steigend. Daher sollten sich auch die Advertiser überlegen, was sie zu einer höheren Akzeptanz der Werbemittel beitragen können, um diese Zielgruppe nicht noch weiter zu verringern.
Im Bereich des Online-Marketings und speziell des Display Advertisings stellt sich daher die Frage, was unternommen werden kann, um diese Entwicklung nicht weiter zu fördern. Facebook hat bereits einen Versuch unternommen, die URL der Werbemittel so zu modifizieren, dass sie von den Adblockern nicht mehr vom Inhalt unterschieden werden konnten. Aber auch diese haben dem entgegengewirkt. Zudem gibt es bereits ein allgemeines Wettrüsten zwischen den Betreibern der Adblocker und den Adblock-Gegnern. Diese haben ihrerseits Anti-Adblocker entwickelt, welche es den Advertisern und Publishern erlauben ihre Werbung trotz Adblocker auszuliefern. Aber auch die Betreiber der Adblocker entwickelten ihrerseits wiederum Anti-Anti-Adblocker, welche wieder von Anti-Anti-Anti-Adblockern blockiert werden usw. Advertiser können auch lokale Server einrichten, auf denen sie ihre Werbemittel hinterlegen und die URL ändern, bzw. auf bestimmte Keywords in der URL verzichten. Die Server der Netzwerke sind Adblockern bekannt, wodurch die Ads von diesen Servern sich anhand der URL schnell blockieren lassen. Da somit aber nicht die Akzeptanz der Ads gesteigert wird, sondern lediglich Barrieren umgangen werden, kann auch dies nicht die Lösung sein.
Viele Seiten bitten daher darum den Adblocker auszuschalten und betreiben Aufklärungsarbeit darüber, dass sie durch die Adblocker in starke Schwierigkeiten geraten ihr Angebot sicherzustellen. Einige sperren ihren Content auch komplett für die Nutzer von Adblockern oder geben ihn in verminderter Qualität wieder, bis der Adblocker für diese Seite deaktiviert wurde.
Mit Spannung ist auch die neue Adfilter-Funktion im neuen Google-Chrome zu betrachten. Diese Funktion soll dazu dienen, dass nur störende Ads blockiert werden, weniger störende aber durchaus bestehen bleiben. Die Kriterien für Ads wurden von der Coalition for better Ads entwickelt, um den Advertisern Anhaltspunkte zu geben, wie sie ihre Werbemittel gestalten können, ohne dass sie den User zu sehr abschrecken und somit ihre Wirkung steigern. Als störend wurden bspw. Pop-Ups, Prestitial Ads, automatisch startende Videos mit Ton oder auch blinkende Ads eingestuft. Eine genauere Übersicht zu den Ads gibt es unter diesem Link. Chrome analysiert hierfür die Seiten und gibt den Betreibern Bescheid, falls Ads entdeckt wurden, welche nicht zu den empfohlenen Ads zählen. Anschließend hat der Betreiber der Seite 30 Tage Zeit, um die beanstandeten Ads von seiner Seite herunterzunehmen. Kommt er dem nicht nach, beginnt Chrome Ads auf seiner Seite zu blockieren. Durch diese Maßnahme werden nun auch die Advertiser dazu angehalten ihre Werbemittel so zu gestalten, dass sie vom User akzeptiert werden und nicht zu sehr in die Userexperience der Seite eingreifen. Das dies vom User auch gewünscht ist, zeigt die hohe Akzeptanz von native Ads, welche sich dem Content anpassen und sich dem User nicht zu stark aufdrängen. Das Resultat: Conversion-Rates, welche deutlich über denen der üblichen Banner liegen.
Weiterhin kann auch die Relevanz der Ads gesteigert werden. Dies kann über Ausspielungen auf themenverwandten Websites geschehen oder auch über gezieltes Retargeting. Allerdings ist dabei darauf zu achten, dass der User nicht zu penetrant und überall von den Ads angesprochen wird und sich somit womöglich „verfolgt“ vorkommt. Hierbei kann ein Frequency Capping helfen, welches die Ausspielung der Werbemittel eines Advertisers reguliert. Auch die Provisionsmodelle im Display-Advertising können einen Einfluss darauf haben. Viel zu lang wurden die Publisher nach dem Last-Click-Attribution Modell vergütet, bei dem die Advertiser das Banner vergüteten, auf welches der User zuletzt geklickt hat, bevor er die Conversion generierte. Die Publisher haben auf Basis dieses Vergütungsmodells natürlich einen hohen Anreiz ihre User zu einem Klick auf die Werbemittel zu bewegen, um die Provision zu erhalten. Leicht wird die Userexperience dabei zweitrangig und über spontane oder bedeckende Einblendung von Popups oder Layern wird versucht so viele Klicks wie möglich zu generieren. Klar, dass der User über solche Methoden nicht erfreut ist und seine Motivation zur Installation eines Adblockers wächst. Dienen hingegen Views als Vergütungsgrundlage für die Publisher, sind sie eher darum bemüht die Ads userfreundlich zu platzieren, um ihn bei der Aufnahme des eigentlich gewünschten Contents nicht zu sehr zu stören und nur mit wirklich relevanten Themen anzusprechen.
Es liegt somit nahe, dass die Lösung der Thematik wahrscheinlich in der Gestaltung der Werbemittel und in der Art liegt, wie die User von ihnen angesprochen werden. Zumindest schlägt die aktuelle Entwicklung in diesem Bereich diesen Weg ein. Adblocker mit technischer Raffinesse zu umgehen ist dagegen kaum zielführend und nur von kurzer Dauer erfolgreich, da das Kernproblem, die Akzeptanz der Ads durch den User, keine Beachtung findet. Der Fokus sollte auf der Relevanz der Ads für den User und einem dem Nutzerverhalten angepasstem AdLoad, also der Menge, die Größe der Ads eines Advertisers, liegen. Halten Advertiser und Publisher hingegen weiterhin an einer aufdringlichen und starken Ansprache der User mit den Bannern fest, werden sich Adblocker weiter etablieren. Mit dem Adfilter von Chrome wird hier ein Grundstein gelegt, aufdringliche Banner zu unterbinden. Aber auch Vergütungsmodelle, welche sich vom Klick loslösen und sich wieder an den Views orientieren, können zu einer userorientierten Verwendung der Banner beitragen und somit die Akzeptanz der Ads steigern.
