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Campixx: Week 2015 – Recap Inbound Marketing Day


Campixx: Week 2015 – Recap Inbound Marketing Day
13 Mrz 2015

Heute hatten wir die Ehre den großen Inbound Marketing Tag bei der Campixx Week 2015 zu besuchen und es gab wieder einmal viele spannende Themen. Ganz besonders hervorheben möchten wir für Sie in unserem Campixx: Week 2015 – Recap dabei die Veranstaltungen „Texte für Content-Produkte, Redaktionsplan“, „Profitables Inbound Marketing durch Mitgliederbereiche“, „Social Media Marketing durch Mitgliederbereiche“, „Social Media und Content Marketing – Wie geht das?“, „Seeding Manifest – Wie sieht richtiges Seeding aus?

Texte für Contentprodukte – Redaktionsplan & Qualität

Renè Schröter lieferte hier einen hochspannenden Workshop in dem verschiedene Erfahrungswerte mit dem Publikum ausgetauscht wurden. Renés Ziel in Zusammenarbeit mit deinen Kunden ist immer mit dem Kunde einen Konsens zu finden, wie Webseiten gestaltet werden sollten, um vom Zielpublikum gefunden und verlinkt zu werden. Als Tipps zum optimalen Erreichen dieses Ziels nannte er folgende Fragestellungen mit denen sich jeder im Vorfeld als erstes befassen sollte, der für seine Organisation oder Kunden redaktionelle Inhalte erstellt:

  • Wie könnte mein Redaktionsplan aussehen?
  • Wie könnte die Struktur meines Redaktionsplans aussehen?
  • Wie kann der Kunde optimal eingebunden werden?
  • Wie kann der Redaktionsplan auf mehrere Köpfe verteilt werden?
  • Wie richtet man den Redaktionsplan am besten auf die Keywordrecherche aus? 

Hervorgehoben wurde, dass ein Redaktionsplan insbesondere für die Planbarkeit von hoher Wichtigkeit ist und mindestens einen Zeitraum von 12 Monaten beinhalten sollte. Empfohlen wurde dabei eine Kombination mit dem entsprechenden Eventkalender, passend für die Branche oder das Thema wie z.B. Weihnachten. Der Redaktionsplan soll dabei als Ausgangsbasis für jeden Beteiligten im Contentprozess dienen. 

Als Content verstehen sich dabei alle möglichen Inhalte und Formate. Ergebnis des Redaktionsplans sind dann die entsprechenden Contentprodukte aus Redaktionsplan und produzierten Inhalten. 

Wie bereits erwähnt, sind Events, Messen und Konferenzen ein wichtiger Teilbereich des Redaktionsplans, um die zeitlichen Kapazitäten der Projektbeteiligten optimal zu planen. Dies erfordert gleichzeitig hohe Disziplin und die Einbeziehung von Puffern, um Flexibilität bei kurzfristigen Änderungen und spontanen Anpassung zu gewährleisten.

Bei dem Redaktionsprozess spielen Teilschritte eine große Rolle und können nur mit einem Plan bewältigt werden. Dabei müssen Strukturen für die entsprechenden Inhalte aufgebaut werden. Mit diesem Plan wird somit eine bessere Koordination und Umsetzbarkeit gewährleistet.

Generell sollte der Redaktionsplan primär als Hilfsmittel betrachtet werden, um die gesetzten Ziele in Einklang mit den zu Verfügung stehenden zeitlichen und personellen Ressourcen optimal umsetzen zu können.

Der Prozess für einen geeigneten Redaktionsplan am Beispiel einer Kundenanfrage an eine Agentur könnte dabei wie folgt aussehen:

  1. Anfrage des Kunden
  2. Angebot für den Kunden (auf Basis von Anforderungen und Erfahrungswerten bzw. Zeitkontingent)
  3. Themenrecherche (Zielgruppe, Bedarfsgruppe, Ziele, Struktur, Inhalte, Quellen, Bildideen)
  4. Ergebnispräsentation
  5. Revision durch Kunde
  6. Schreiben (Faktenrecherche/Inhaltsrecherche, Bildrecherche, Schreiben am besten Offline zwecks weniger Ablenkung, Korrekturlesen)
  7. Korrekturrunde Kunde
  8. Korrektorat und Lektorat Agentur
  9. Abgabe im gewünschten Format
  10. Rechnungsstellung
  11. Upsell/Update: auf 9 Monate ausgelegte Contenterweiterung (ggf. mit Linkaufbau) auf Basis der im Redaktionsplan gesammelten Inhalten und erzielten Rankings

Mittels dieser  Struktur, kann letztlich verhindert werden den roten Faden zu verlieren. Dazu gehört auch das setzen von Teilzielen. Der Hauptartikel ist dabei oft nur ein Teilziel und sollte kontinuierlich aktualisiert und inhaltlich erweitert oder umstrukturiert werden. Arbeitsteilung ist ein weiterer Erfolgsschlüssel für einen funktionierenden Redaktionsplan. Wer recherchiert, wer schreibt, wer korrigiert und wer plant sollte dabei vorab abgestimmt werden.

 

Profitables und Modernes Inbound-Marketing durch Mitgliederbereiche

Oliver Wermeling erklärte anschaulich wie man mit neuartigen Methoden noch optimaler vom Erstkontakt bis zum definierten Ziel komme kann. 

Ausschlag für den neuartigen Ansatz war ein Kundenauftrag zur Optimierung eines Online Shops über PPC Direktwerbung. Trotz top Qualität und Preise, sowie einer sehr großen Zielgruppe, konnte im ersten Schritt keine Profitabilität des Shops erzielt werden.

Zuerst wurde daraufhin versucht mittels PPC auf ein Video statt auf die entsprechenden Produkte weiterzuleiten, um diese dann im nächsten Schritt direkt vom Online-Shop aus diese erfolgreicher zu verkaufen. 

Nach dem sich spürbar erste Erfolge zeigten, wurde der Ansatz in einem fast revolutionären Konzept weiterentwickelt. Die PPC-Werbung wurde von nun an auf eine kostenlose Mitgliedschaft mit Bezug zum Shop-Thema weitergeleitet. Mittels kostenlose Tipps & Videos konnten die Interessenten sich nun umfassend informieren. Der Verkauf über den Clubbereich erfolgte ausschließlich an eingeloggte Mitglieder, Profitabilität wurde erreicht. 

Erfinder der Methodik waren prominente Beispiele wie brands4friends (Shopping Club), Mango und windelbar, secret escapes (Reisen), Outfittery, Westwing, amazonbuyvip und zalandolounge (Clubs mit vielen Vorteilen), die gezielt Angebot an Mitglieder schicken, um im richtigen Moment ihre Interessenten zu erwischen.

Die Gründe dafür sprechen für sich:

  • Lösungen verkaufen sich immer besser als Produkte
  • Werbung im Netzwerken richtet sich an eine exklusive Zielgruppe
  • Push Marketing (Facebook und Displaynetzwerk) eigentlich eher für Branding, weniger für Conversions geeignet, funktioniert wohl auch gut bei Mitgliedschaften 

Die Vorteile von Mitgliedschaften liegen dabei auf der Hand: 

  • Nähe zum Kunden
  • Backendverkäufe (keine Angebote per Email, sondern Video-Links per Email, dann Produktwerbung im Video)
  • sequentielle Freischaltung (z.B. heute kaufen eines Webinars, zuerst Webinar 1, dann 2 usw.)
  • Abo Möglichkeit
  • Support (1 x für alle)
  • User helfen Usern (z.B. Software)
  • Community (geschütztes Forum – Bleiberate hoch – es wird ungern eine Community verlassen)
  • höherer Wert für den Kunden!
  • mehr Umsatz!
  • thematische Mitgliedschaften verkaufen sich besser als z.B. einzelne E-Books zum Thema 

Konzeptschlüssel ist die 7 Kontakte–Regel … und das große Missverständnis zu kennen!

Das Missverständis:

Marketingfunnel (Schubkarrenprinzip)

  1. Option auf der Landingpage z.B. Newsletter
  2. Doppel-Optin Bestätigung
  3. Geschenk (z.B. Content-Offer)
  4. E-Mail 1
  5. E-Mail 2
  6. E-Mail 3
  7. Verkauf (Angebot) 

Problem: verstopftes Email-Fach!

Die Lösung:

Marketingfunnel (smart & hoch profitabel):

  1. TAG: „registriert“
  2. TAG: „eingeloggt“
  3. TAG: „Video gesehen“
  4. TAG: „Webinar angemeldet“
  5. TAG: „Webinar gesehen“
  6. TAG: „Produkt gekauft“
  7. TAG: „Produkt 2 gekauft“

Dank voll automatisierten Autoresponder wird der Kunde schrittweise zum Produkt geleitet. Jeder neue Schritt setzt dabei voraus, dass der vorangegangene Prozessschritt abgeschlossen ist.

Fazit: Dank Marketingautomatisierung mit unwesentlichem Mehraufwand und technisch einfacher Umsetzbarkeit kann eine enorm höhere Conversion Rate erzielt werden.  Die Methodik ist besonders für digitale und physische Produkte geeignet. Der Interessent wird zum Kunde und kauft mit höherer Wahrscheinlichkeit dank der eingesetzten zielgruppenorientierten Inbound-Marketing Methodik mit Marketingautomation.

„Das Seeding Manifest“ Wie sieht richtiges Seeding aus?

Fionn Kinetzler erklärt anhand der 5 wichtigste Seeding-Hooks, was „richtiges“ Seeding ist.  Ziel soll es sein, mittels Reichweite ein anspruchsvolles Seeding zu erreichen. Die Zielgruppe sollte dabei nicht der Endkunde sein, sondern die Multiplikatoren an denen sich die Endkunden orientieren. 

Hier sollte dem Zuhörer in erster Linie übermittelt werden:

  • Was ist Seeding überhaupt?
  • Die 5 wichtigsten Hooks für die Seeding Mechanismen
  • Und wie kann die Multiplikationssprache perfektioniert werden?

Was ist Seeding überhaupt?

„Seeding ist ein proaktiver Verbreitungsprozess von zielgruppen-relevanten Inhalten, um die eigene Reichweite von Traffic, Views, Likes, Shares und Verlinkungen zu erhalten“. (Quelle: Fionn Kienitzer)

Jetzt könnte man sich denken: „Ein guter Inhalt verbreitet sich doch aber von selbst“, wie an dem Beispiel von Felix Baumgartners Sprung aus dem Weltall deutlich wurde. Dennoch trifft dies nicht immer auf alle Ereignisse, Beiträge, etc. zu. Durchaus wahr ist es:

„Viralität ist häufig zufällig -> wichtige Nachrichten verbreiten sich von alleine“, aber ein gutes Seeding macht mehr aus, als nur darauf zu hoffen, dass der Inhalt sich von alleine verbreitet.

Ein Beitrag sollte stets:

  • originelle Inhalte mit redaktionellen Fokus besitzen
  • individuelle und professionelle Ansprache von Multiplikationsfaktoren
  • keine monetären Anreize haben

„Wie“ ist dabei wichtiger als „was“. „Was“ bezieht sich dabei auf das Format, „wie“ ist auf die Multiplikatoren ausgereichtet mit der Fragestellung „Wie hochwertig sind die Inhalte?“.

Lessons Learnt:

Es sollte generell sichergestellt werden, dass es genug Verlinkungsmedien gibt. Dabei sollten immer Anknüpfungspunkte mit anderen Themenfeldern gesucht werden und sich in die Zielgruppe der Multiplikatoren eingefühlt werden, um einen signifikanten Mehrwert zu schaffen. Denken aus Multiplikatorensichtweise ist Voraussetzung, um deren Bedürfnisse zu erkennen und darauf ein nützliches, hilfreiches oder unterhaltsames Angebot erstellen zu können.

Die 5 wichtigste Seeding Hooks sind: 

  1. Humor Hook – kann gut funktionieren, z.B. im Social Media Bereich
  2. Need Hook – schaffen eines konkreten Nutzens – hier steht der Nutzen im Vordergrund, z.B. „The Complete Guide to Instagram“
  3. Collaboration Hook, z.B. Rezept Wildschweingulasch – zitiert von Fachguides
  4. News Hook: mit aktuellen Neuigkeiten insbesondere mit schlechten Neuigkeiten oder aktuellen Daten und Studien, z.B. Searchmetrics Ranking Faktoren
  5. Inspiration Hook: Storytelling insbesondere bei Videos besonders wichtig, z. B. Dove Real Beauty Sketches (70 Mio. Views) 

Die Ansprache der Multikplikationen ist dabei vergleichbar mit einem klassischen PR Prozess (Inhalt, Recherche, Verbreitungsprozess, Output, Abrechnung). Hilfreich ist hier insbesondere das Seeding mit CRM:

  1. Outreach (Leadgenerierung, Kampagnensteuerung, Datenbankpflege)
  2. Acquisition (Leadzuweisung, Leadqualifikation, Leadconversion)
  3. Deliverables (Publikationen, Shares)
  4. Measurement (Erfolgstrackung, Feinjustierung, Reporting)

Fazit: 

Telefonakquise wird im Seedingbereich noch zu wenig praktiziert. Der Prozess erfordert geschulte vertriebsorientierte Mitarbeiter. Dazu werden in erster Linie Blogs gezielt angeschrieben. Fachportale, Organisationen und Magazine werden dagegen primär telefonische akquiriert, denn Seeding = Kreation + Online PR + Sales-Systematik.

Abschlussfazit:

Der Inbound Marketing Day auf der Campixx 2015 hat uns gezeigt, dass für jegliche Contentproduktion ein Redaktionsplan erforderlich und als wichtiges Hilfsmittel für alle Prozessbeteiligten ein unverzichtbarer Leitfaden ist. Profitables Inbound Marketing gelingt am besten durch Zielgruppenorientierung, Marketingautomatisierung, Videomarketing und exclusive Mitgliederbereiche. Seeding ist eine effiziente Form, um mühsam erstellte Inhalte bekannt zu machen. Schlüsselfunktionen haben dabei die Multiplikatoren, an denen sich die Zielgruppen orientieren. Der Seedingprozess ist vergleichbar mit Public Relation und erfordert vertriebsorientierten Kontakt mit relevanten Blogs, Organisationen und Fachmagazinen.

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Marcel Hanf

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